这个月里，九位明星加入宠物行业
猫咪行业里, 正进行着明星营销。在2021年5月的时候, 有九位明星, 以不一样的身份, 出现在猫咪行业当中。
这一天是5月17日, 卫仕对外宣称胡歌成为了它的品牌代言人。又过了两天, 也就是5月19日, RedDog红狗宣告吴磊成为它的首位代言人, 与此同时宠物食品品牌我新宠声明张含韵成为它的品牌代言人。5月22日的时候, 麦富迪公布尹浩宇成为麦富迪品牌青春大使。到了5月25日, 中宠旗下宠物食品品牌Wanpy顽皮宣称辣目洋子成为产品体验官。5月27日那天, Solid Gold素力高宣称刘雨昕成为其品牌代言人。5月28日, RedDog红狗宣称, 潘粤明摇身成为了“RedDog红狗营养大使”, 金莎担任RedDog红狗化毛膏的体验官, 蒋梦婕出任了RedDog红狗小绿罐的体验官。
在明星的选择上，派读君发现了两个特点。
九位明星里头, 有六位养着宠物, 有八位曾于不同场合跟宠物互动。胡歌跟金莎都是猫的主人, 胡歌曾养过五只猫。吴磊、潘粤明、蒋梦婕、刘雨昕都是狗的主人, 其中吴磊和潘粤明还在综艺节目里跟自己的狗同框。另外, 辣目洋子和张含韵也有在综艺节目及社交平台上撸猫的经历。综艺是明星营业的重要跳板。九位明星中, 有五位是近两年热门综艺的常客。吴磊在2020年参加了《奔跑吧4》、《王牌对王牌5》、《声临其境3》等。张含韵于2020年参加了《乘风破浪的姐姐》, 金莎同样在2020年参加了《乘风破浪的姐姐》, 并且金莎还参加了《我就是演员第三季》。尹浩宇凭借腾讯视频的《创造营2021》而成名, 刘雨昕在2020年以《青春有你第二季》第一名的身份加入了THE9。另外, 潘粤明、蒋梦婕、吴磊也都作为嘉宾参与了多档综艺节目, 只是胡歌在近两年来很少在综艺节目中露面。
在宠物食品行业里, 那些发力于明星营销的企业, 大多属于“当红玩家”。中宠是当下中国宠物行业里市值最高的公司, 而Wanpy顽皮是中宠在中国市场的主力品牌。麦富迪同样是中国宠物食品行业的头部势力, 其销量始终稳居行业第一阵营。卫仕以及RedDog红狗在宠物营养品行业构成第一梯队, 并且在2020年的时候进入了主粮领域。有一个名为Solid Gold素力高的品牌, 它于1974年在美国得以诞生, 属于全方位的宠物食品以及营养品品牌, 在2020年的时候被健合集团给收购了, 在2021年3月全新向中国市场进行亮相之后, 其动作表现得十分迅猛。
派读宠物行业大数据平台发布的《2020年中国宠物行业白皮书（消费报告》表明, 宠物食品是宠物市场里最大的细分赛道, 食品于宠物消费里的占比将近55%。在主粮领域, 进口品牌处于领先位置。在零食领域, 国产品牌占据优势, 派读君在《宠物零食会成为国产品牌的突破口吗? 》（做成超链接）这篇文章中已对此有过介绍。
关于2020年《白皮书》的调研数据表明, 宠物主对于国产品牌的偏好程度达到了48%, 相较于2019年而言提高了22个百分点。宠物食品行业呈现出竞争加剧的态势, 表现为大举展开明星营销。有几家成功争取到明星代言的宠物食品品牌, 在近两年的时间里不乏诸多较大规模的行动。
中宠是以海外市场为主的, 近年来它加大了在国内市场的拓展力度, 进而形成了“Wanpy顽皮+Zeal”双品牌矩阵。2020年国内市场在中宠收入中的占比提升到了近1/4。华泰证券预测, 2021年中宠在国内市场的收入仍将保持50%的增速。天风证券也做了同样的预测。麦富迪母公司乖宝集团在2020年启动了上市进程。公开资料表明, 麦富迪的产品线涵盖了双拼粮系列, 还有益生菌系列主粮, 以及全价湿粮、全价冻干主粮等各类产品, 其销售额历年连续翻番, 远远高于国内宠物行业百分之三十的平均增速。2021年1月, RedDog红狗所属的红瑞生物公司宣称, 公司获取了近2亿的融资, 此融资由金鼎资本带头投资、光点资本跟随投资。2021年4月, 卫仕投放7亿元在安徽去投资建设宠幸宠物用品产业园一期项目, 新建成宠物营养品以及宠物主粮生产线, 一期投产后预估年产值20亿元。5月, 卫仕母公司上海宠幸宠物用品有限公司宣称完成4亿人民币B+轮融资, 此轮融资由腾讯投资以及凯辉基金联合领投, B轮老股东华映资本、弘毅创投、祥峰投资进行跟投, A轮老股东弘晖资本追加投资。Solid Gold素力高在2021年4月宣布, 要在中国市场着重布局高蛋白系列猫干粮等产品, 与此同时加速引入高端产品, 完善覆盖猫犬干粮、罐头、零食以及保健品等的产品矩阵, 在3至5年内成为国内领先宠物食品及营养品品牌。此外，众多新锐宠物食品品牌也在提速。
在2020年7月的时候, “淘品牌”当中具有代表性的三只松鼠, 推出了子品牌“养了个毛孩”, 进而进入到宠物食品市场之中。
2021年4月, 未卡推出新西兰进口猫主粮VETRESKA KIBBLES NZ, 此未卡是以制造爆款而出名的, 它由此进入猫主粮市场。
2021年5月, 宠物食品品牌帕特完成了A轮融资, 又完成了A+轮亿级融资, 其占地5000平米的自有冻干工厂举行了揭幕仪式；猫食品品牌有鱼, 其占地10000平米的自有主粮工厂在浙江嘉兴实现了投产；美的旗下宠物食品品牌“猫有引力”首次在宠物行业展会进行了亮相。
事实上, 宠物食品领域向来都是宠物行业娱乐营销之中的主要参与者, 在2019年以及2020年的时候, RedDog红狗持续为B站所推出的宠物纪录片《宠物医院》进行冠名, 直至2021年才由皇家接手 , 在2020年, Wanpy顽皮予以赞助的《我要这样的生活》以及麦富迪予以赞助的《向往的生活》, 于同一天分别在爱奇艺以及湖南卫视开始播放, 紧接着麦富迪还与谢霆锋签约成为品牌代言人。
娱乐营销盛行, 一个重要原因是宠物主年轻化, 以及宠物食品消费习惯呈现出类似于快消品的特点。2020年《白皮书》给出的数据能表明这一点, 可知即使九零后在宠物主里面所占的比例出现了下降情况 , 不过在养宠人群里他们依旧居于数目最多者的位置。与此同时 , 宠物主对于宠物食品并不存在明显的品牌忠诚度。在主粮方面固定选择同一品牌的宠物主仅仅占到20.5% , 而在零食方面这样做的宠物主也只有36.1%。
在快消品行业里, 明星的价值持续不断地获得证实, 李宁签约肖战的当日, 宣传海报之上, 肖战身着的同款产品已然全部售罄, 安踏签约王一博之后, 天猫旗舰店中, 王一博同款产品同样被抢购到一干二净, 蒙牛与伊利这两大乳业巨头, 旗下作为主打之物的产品, 几乎通通有明星为之进行代言。
然而, 就算不去考量产品质量, 不去考虑战略变动等企业内部因素, 也不考虑明星陷入负面新闻等意外因素所带来的影响, 明星代言也并非是那种每次都能成功的情况。
有这么一种情况, 品牌所邀请的那些明星, 并非必然能够获得现有的用户给予的认可之态。在2019年的时候, NBA中国邀请了一位流量明星来担当新春贺岁大使, 这一行为引发了数量众多的球迷表达出“不适”之感, 甚至还出现了制作恶搞视频并在网络上广泛传播开来的状况, 由此促成了近年来颇有名气的代言“翻车”事件。还有另一种情况, 明星于公众当中所具备的既有的形象, 和品牌自身的调性同样并非必然全然相契合一致。在2020年时, 资生堂邀请一位男艺人去拍摄的广告, 仅仅是因为与该艺人向来所具有的硬朗阳光的形象不相符合, 进而引起了网友们的“吐槽”之声, 最终成为了双方共同拥有的“黑历史”。品牌成长的“加速器”是明星代言, 然而并非 “发动机”。卫仕签约胡歌之际, 有成立宠物营养研究院之举, 还有投建宠物用品产业园等一系列行动, 并且在6个月内获取近6亿元融资。Solid Gold素力高签约刘雨昕之时, 也得到了健合集团在中国营养健康市场的优势资源。
就企业的情况来说, 明星代言使得品牌形象这一“木板”变得更长, 然而, 真正决定企业所能达到高度的, 却是最短的那块“木板”。
知晓宠物行业, 敬请留意公众号“派读宠业参考”, 其 ID 具体为“pethadoop_data”, 快来关注吧。
